近期，某知名演员遭遇AI盗脸技术被用于直播带货，多个直播间出现其虚假代言画面，引发社会对AI合成技术滥用风险的关注。江苏省消费者权益保护委员会就此发声，指出此类行为不仅侵犯名人肖像权、名誉权，更损害消费者知情权与公平交易权，须平台、商家、消费者共同构建防护网。
根据《民法典》第一千零一十九条规定，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像，但是法律另有规定的除外。江苏省消保委指出，未经同意用AI技术伪造他人肖像用于带货，侵犯他人肖像权，若商品质量问题导致被仿冒者社会评价降低，还可能侵犯名誉权。
江苏省消保委认为，AI合成技术的创新潜力和发展价值值得肯定，但任何技术创新都不能脱离法律框架，任何技术创新都要以保护消费者合法权益、维护市场公平秩序为前提。当前，部分商家未经授权利用AI克隆明星的肖像和声音，通过技术合成打造虚假直播形象进行商品推广，这种低成本的营销捷径忽视了对消费者知情权的保护。平台审核又难以识别高仿真的AI合成内容，对相关违规行为缺乏有效管控。该现象如不及时遏制，长此以往会破坏消费者的信任，也会阻碍数字经济的健康发展。江苏省消保委强调，任何利用AI换脸侵犯他人肖像权、欺诈消费者的行为，均应依法承担相应的法律责任。
江苏省消保委建议，电商平台应压实主体责任，积极组织工作人员审查平台内AI合成内容，精准识别人脸替换等违规内容，实现对AI虚假带货行为的早发现、早拦截;若发现已侵权的账号，可对其采取停播、封号等惩罚措施;可以设立AI侵权投诉维权专线，简化投诉流程，降低消费者维权成本，让维权过程更高效便捷。
平台内经营者须依法诚信经营，遵守《民法典》《消费者权益保护法》的规定，不可利用AI技术非法使用他人肖像、声音进行商业推广，诚信经营并保障商品质量与宣传一致;确需使用AI虚拟形象带货的，要以显著方式告知消费者。
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